品牌营销已进入内容时代ღ✿◈，内容取代广告成为品牌建设的中心载体ღ✿◈，为企业传播与品牌经营带来了机遇ღ✿◈，也带来了全新的挑战ღ✿◈。

　　企业做内容营销ღ✿◈，本是为解决消费者不爱看广告的问题ღ✿◈，将商业信息包裹在内容中ღ✿◈。但不少企业仍从商业意图出发门神和毕加索ღ✿◈，把内容做成软广ღ✿◈，难以兼顾商业目的与观看意愿ღ✿◈，更难以激发消费者参与ღ✿◈。传统广告是单向传播ღ✿◈，触达即结束ღ✿◈；如今品牌追求双向沟通ღ✿◈，需激发消费者参与ღ✿◈、讨论门神和毕加索ღ✿◈、分享甚至二次创作ღ✿◈，传播效果取决于内容质量ღ✿◈，还受平台算法九游游戏中心ღ✿◈。ღ✿◈、社会文化等外部因素影响ღ✿◈。过去“砸钱换确定效果”的逻辑不再成立ღ✿◈，花钱只能买曝光ღ✿◈，难以触发真实互动ღ✿◈。

　　品牌的核心是社会共识ღ✿◈，是群体对品牌价值ღ✿◈、形象的一致性认知ღ✿◈。传统年代ღ✿◈，企业靠一句slogan（口号）ღ✿◈、一条 TVC（电视广告片）ღ✿◈、一张 KV（主视觉海报）ღ✿◈，通过央卫视等强势媒体同一声音传播ღ✿◈，“符号+口号”是品牌建设的关键抓手ღ✿◈，传播高度中心化ღ✿◈。

　　如今媒介环境巨变ღ✿◈，金句效应消失ღ✿◈：企业无法再用一句口号通投全平台ღ✿◈，需开发多元内容ღ✿◈、设计多个话题门神和毕加索ღ✿◈，甚至按人群投放千人千面的广告ღ✿◈；内容营销中ღ✿◈，还需结合平台特性ღ✿◈、达人调性创作差异化内容ღ✿◈。结果是ღ✿◈，大量内容分散传播ღ✿◈，消费者对品牌只有模糊印象ღ✿◈，难以形成清晰的认知——内容去中心化分发与品牌中心化构建的矛盾ღ✿◈，成为核心挑战ღ✿◈。

　　过去企业聚焦一句 sloganღ✿◈，花数月打磨 TVC和KVღ✿◈，全年工作围绕其开展即可ღ✿◈。如今面对社交媒体日更需求与热点时效要求ღ✿◈，内容需工业化ღ✿◈、批量化生产ღ✿◈，但企业品牌部ღ✿◈、广告公司的人力配置ღ✿◈、工作流程仍难适配这一模式ღ✿◈。

　　AI虽为解决问题提供可能ღ✿◈，但目前应用仍停留在基础环节（改物料尺寸ღ✿◈、混剪视频ღ✿◈、生成肖像等）ღ✿◈，暂无法产出具备策略指导意义的原创内容ღ✿◈。更关键的是内容审核ღ✿◈：海量内容让企业难以及时监控ღ✿◈，且大量新人进入营销行业（新媒体小编ღ✿◈、代运营人员等）ღ✿◈，缺乏系统营销训练ღ✿◈，易忽视品牌调性ღ✿◈、社会价值观甚至广告法ღ✿◈，导致营销翻车ღ✿◈。

　　面对这些挑战ღ✿◈，内容营销绝非“出爆文ღ✿◈、拍短视频ღ✿◈、选达人”等执行层面的事ღ✿◈，而需战略层面的设计ღ✿◈。企业需打造内容体系ღ✿◈，尤其在 AI时代ღ✿◈，解决营销与技术ღ✿◈、数据融合的问题ღ✿◈，实现内容高效生产与监管ღ✿◈。

　　内容要让消费者爱看ღ✿◈，核心是卖场景而非卖产品ღ✿◈。场景让产品在消费者生活中更顺理成章——目标人群有或向往某场景ღ✿◈，才会关注内容ღ✿◈；企业需将产品融入场景ღ✿◈，描摹场景下的痛点ღ✿◈、焦虑与期望ღ✿◈，展示产品如何解决问题ღ✿◈、带来价值ღ✿◈，自然融入情绪与体验ღ✿◈，激发消费者兴趣ღ✿◈。

　　人类习惯通过具体场景解读抽象概念ღ✿◈：卖运动服时ღ✿◈，街头背景的视频销量高于运动场背景ღ✿◈，因后者暗示“仅运动时穿”九游下载appღ✿◈，场景限定了消费者对产品的想象门神和毕加索ღ✿◈，也影响品牌感知ღ✿◈。品牌“造梦”“卖向往”ღ✿◈，本质是靠场景营造——投影仪种草用“一个人的家庭影院”“宅家幸福感”ღ✿◈，击中打工人对理想生活的向往ღ✿◈；“闺蜜机”主打女性家居场景ღ✿◈，以“电子闺蜜”“随叫随到”激活情感联结ღ✿◈，都是场景的力量ღ✿◈。

　　除了场景ღ✿◈，内容还需植入情绪——通过场景描绘与氛围烘托调动情绪ღ✿◈，让品牌参与消费者的生活剧情与情感叙事ღ✿◈。比如熟食商家用“下班喝酒”“梁山好汉式饮酒”营造情绪ღ✿◈；东北熏鸡品牌在绿皮火车场景中ღ✿◈，展现陌生人因鸡和酒投缘的剧情ღ✿◈，勾起怀旧感ღ✿◈，带场景的内容更易获流量ღ✿◈、促销售ღ✿◈。

　　建设内容银行ღ✿◈，首先要靠“场景+标签”完善消费者画像ღ✿◈。过去品牌画像多依赖人口统计要素（性别ღ✿◈、年龄九游体育ღ✿◈、职业等）ღ✿◈、心理标签（兴趣ღ✿◈、生活方式）ღ✿◈、行为标签（客单价九游体育ღ✿◈、购买频次）ღ✿◈，但这些维度要么抽象ღ✿◈，要么难以激发创意——仅知道“目标人群是25—30岁女性”ღ✿◈，无法明确什么样的内容能打动她们ღ✿◈。

　　加入场景维度后九游体育ღ✿◈，画像会更鲜活ღ✿◈：目标人群在何时何地使用产品（早晨/睡前ღ✿◈、宅家/办公室）ღ✿◈、场景中的痛点与情绪状态ღ✿◈，这些数据能直接指导内容创意与媒介策略ღ✿◈。比如奥利奥云朵蛋糕ღ✿◈，主打早餐场景（目标人群ღ✿◈：新手妈妈）与消夜场景（目标人群ღ✿◈：年轻人）——有了场景ღ✿◈，“新手妈妈”不再是抽象概念ღ✿◈，其痛点（快速准备营养早餐）ღ✿◈、情绪（希望孩子吃得健康）清晰可见ღ✿◈，创意与媒介方向自然明确ღ✿◈。

　　5.风格/情绪词ღ✿◈：表达品牌风格与人设ღ✿◈、产品设计风格ღ✿◈，以及消费者心理状态九游体育ღ✿◈，品牌带给消费者的情绪价值和意义（如戴森的时尚ღ✿◈、潮流ღ✿◈、少女心ღ✿◈、幸福感）ღ✿◈。

　　其中ღ✿◈，场景词应放在首位——按“场人货”逻辑ღ✿◈，消费者需求需在场景中找ღ✿◈，产品价值需在场景中验证ღ✿◈。因此ღ✿◈，关键词的合理结构是“场景词+人群词/利益词/情绪词+产品/品类词”ღ✿◈：用场景词关联人群ღ✿◈，用利益词/情绪词呈现场景下的价值ღ✿◈，最后自然融入产品/品类词ღ✿◈。

　　以万益蓝（WonderLab）为例ღ✿◈，其旗下10余种益生菌无认知混乱ღ✿◈，核心是“场景+人群”绑定ღ✿◈：针对成年人ღ✿◈、儿童ღ✿◈、女性等人群ღ✿◈，聚焦体重管理ღ✿◈、口腔异味ღ✿◈、经期呵护等场景ღ✿◈。如“早 B晚 S”组合ღ✿◈：B420益生菌对应“早餐/午餐后控能量”场景ღ✿◈，S100对应“晚餐后提代谢”场景ღ✿◈；白芸豆压片糖果聚焦“火锅ღ✿◈、外卖等高碳水场景”ღ✿◈，种草名“餐前控控片”直接点出场景解决方案ღ✿◈；奶蓟草胶囊以“熬夜场景”为主ღ✿◈，淘宝头图用“夜晚办公桌”背景ღ✿◈，文案“熬夜=熬肝血”强化场景关联ღ✿◈。这些关键词贯穿内容ღ✿◈，既帮助品牌建立“科学ღ✿◈、有益ღ✿◈、时尚”的统一标签ღ✿◈，也让消费者形成清晰的认知ღ✿◈。

　　过去品牌选达人ღ✿◈，多看基础数据（粉丝量ღ✿◈、互动率）ღ✿◈、内容质量（爆文率ღ✿◈、原创性）ღ✿◈、商业价值（转化率）ღ✿◈，再按“头部（提曝光）+腰部（强认知）+尾部（造氛围）+素人（铺量）”搭建矩阵ღ✿◈。

　　但核心应先看场景匹配度ღ✿◈：达人的内容垂类ღ✿◈、人设ღ✿◈、风格是否与品牌主打场景契合——只有场景契合ღ✿◈，才能触达目标人群ღ✿◈、产出高质量内容ღ✿◈。比如奥利奥云朵蛋糕主打家庭早餐场景九游会体育ღ✿◈。ღ✿◈，优先选母婴博主ღ✿◈；雅诗兰黛 DW粉底液主打户外运动场景ღ✿◈，侧重时尚ღ✿◈、户外垂类 KOL（关键意见领袖）ღ✿◈。

　　也可先锁定人群ღ✿◈，再找人群高频场景对应的达人ღ✿◈：某国际大牌香水ღ✿◈，目标人群是都市精致女性ღ✿◈，研究发现她们热爱旅行ღ✿◈、美食ღ✿◈、艺术ღ✿◈，于是联合美食博主——用“西餐上菜顺序（开胃菜—主菜—甜点）”类比香水“前中后调”ღ✿◈，既触达目标人群ღ✿◈，又契合品牌调性ღ✿◈。

　　企业生产内容ღ✿◈：品牌自制ღ✿◈、付费达人创作ღ✿◈、第三方机构产出ღ✿◈，特点是专业ღ✿◈、精美九游体育ღ✿◈，符合品牌战略ღ✿◈，但商业意图明显ღ✿◈，易让消费者警惕ღ✿◈。具体包括 BGC（品牌生成内容）ღ✿◈、PGC（专业生成内容）ღ✿◈、OGC（职业生成内容）等ღ✿◈。

　　用户生成内容（UGC）ღ✿◈：用户自发创作ღ✿◈，虽粗糙但真实可信ღ✿◈，能潜移默化地影响决策ღ✿◈；平台也更扶持UGCღ✿◈，企业内容需付费才能获得流量ღ✿◈。对企业而言ღ✿◈，UGC是传播成功的核心标志——无消费者广泛参与ღ✿◈，谈不上刷屏ღ✿◈，砸钱投硬广只是洗脑ღ✿◈。

　　但 UGC存在难激发ღ✿◈、不可控的问题ღ✿◈：消费者缺乏创作动力ღ✿◈，创作门槛高ღ✿◈，且内容未必符合品牌需求ღ✿◈。要解决这些问题ღ✿◈，需结合福格行为模型（B=MAPღ✿◈：动力ღ✿◈、能力ღ✿◈、推力）ღ✿◈。

　　社交货币ღ✿◈：品牌是热门话题ღ✿◈，晒出来能获得谈资ღ✿◈，证明自己紧跟流行（如2023年酱香拿铁ღ✿◈、2024年小米汽车）ღ✿◈。

　　要持续提供这两种价值ღ✿◈，核心是打造品牌 IP——IP是内容的产品化ღ✿◈、品牌化改造ღ✿◈，赋予内容名称ღ✿◈、符号ღ✿◈、情感ღ✿◈、人设ღ✿◈，是话题策源地与粉丝承接阵地ღ✿◈。比如 LABUBU成热门 IP后ღ✿◈，用户自发晒单ღ✿◈、自媒体解读ღ✿◈；苏超借“散装江苏”等老梗ღ✿◈，衍生新梗引发 UGCღ✿◈；小米靠雷军及高管 IPღ✿◈，产出“不服跑个分”“Are you OK？”等热梗ღ✿◈；肯德基靠“上校 IP”“疯狂星期四”ღ✿◈，让“V我50”成为流行梗ღ✿◈。

　　IP能批量造梗ღ✿◈，梗又反哺 UGCღ✿◈：梗是 UGC中的“复制因子”（如华为“遥遥领先”ღ✿◈、麦当劳“麦门”）ღ✿◈，能突破平台壁垒ღ✿◈、穿透消费者认知ღ✿◈，甚至形成全球流行（如“老钱风”）九游体育ღ✿◈。IP与梗共同构成“中心化品牌构建+去中心化内容分发”的模式——企业以 “IP+梗”为中心ღ✿◈，统领自身内容ღ✿◈，激发海量 UGCღ✿◈，形成传播密度ღ✿◈。

　　IP是 UGC的充分条件ღ✿◈，场景则是必要条件——企业需搭建场景ღ✿◈、提供场景剧本j9.comღ✿◈，ღ✿◈，既降低创作门槛ღ✿◈，又规范内容方向ღ✿◈，让用户产出品牌需要的内容ღ✿◈。场景剧本的核心是“模板+模因”ღ✿◈：提供可模仿的创作模板ღ✿◈，同时为梗的诞生提供土壤（如抖音“拍同款”）ღ✿◈。

　　影石以场景剧本激发 UGCღ✿◈，成为全球全景相机龙头（2023年市场占有率超67%）ღ✿◈。其核心逻辑是挖掘产品使用场景ღ✿◈，设计剧本引导创作ღ✿◈：

　　企业内容端ღ✿◈：打造“老鹰视角”IP——2016年将相机绑在老鹰上ღ✿◈，360°展现飞行景色ღ✿◈，成为 Facebook推荐的中国智能硬件ღ✿◈；此后每年新品延续这一 IPღ✿◈，2022年德国新天鹅堡飞行视频播放量超1000万ღ✿◈。还成立 Think Bold挑战基金ღ✿◈，资助用户实现大胆创意ღ✿◈，产出20余条百万播放视频ღ✿◈。

　　用户内容端ღ✿◈：从真实场景中提炼话题ღ✿◈，如 Nose Mode（日本 KOL将相机叼在嘴里拍奔跑视频ღ✿◈，影石发起挑战ღ✿◈，全网播放量 58.5亿次）ღ✿◈、Tiny Planet（全景照片做小星球特效ღ✿◈，2022年播放量6.2亿次ღ✿◈，带动亚马逊搜索量上涨130%）ღ✿◈。这些话题提供明确的创作模板ღ✿◈，用户易模仿ღ✿◈，且内容紧扣品牌创意ღ✿◈、硬核标签ღ✿◈。

　　UGC激发ღ✿◈：搭建野酒站九游体育ღ✿◈、设计“随地大小喝”等话题ღ✿◈，引导用户探索混饮玩法——果立方+水溶 C100的喝法火爆ღ✿◈，果立方水溶 C抖音播放量14.3亿次ღ✿◈，核心是切中情侣约会ღ✿◈、暗恋表白场景ღ✿◈：酒精成为破冰工具ღ✿◈，倒酒入瓶的简单动作是剧本关键ღ✿◈，用户易模仿ღ✿◈。

　　创作模板ღ✿◈：发起“桂花泡汾酒ღ✿◈，梦回少年游”挑战ღ✿◈，引导用户“采桂花—泡汾酒—拍旋转瓶身（手电筒打光）”ღ✿◈，配乐用《青丝》ღ✿◈，文案多为“欲买桂花同载酒ღ✿◈，终不似少年游”ღ✿◈；

　　结果ღ✿◈：桂花汾酒抖音播放量3.7亿次ღ✿◈，自制桂花汾酒 1.1亿次ღ✿◈，场景剧本让内容在秋日集中爆发ღ✿◈。

　　场景的时机ღ✿◈、场所九游娱乐ღ✿◈。ღ✿◈、情绪是引爆流行的前提（威力环境法则）ღ✿◈，情绪ღ✿◈、流程ღ✿◈、仪式是内容记忆点（附着力因素法则）ღ✿◈，角色关系是触发关键人群创作的关键（个别人物法则）ღ✿◈。只有兼顾这六大要素ღ✿◈，才能让场景剧本有效激发 UGCღ✿◈。

　　企业内容营销需围绕产品与品牌ღ✿◈，搭建四类核心内容ღ✿◈，对应消费者 5A行为链路ღ✿◈，即 Aware（认知）—Appeal（吸引） —Ask（问询） —Act（行动）—Advocate（拥护）ღ✿◈，推动拉新ღ✿◈、种草ღ✿◈、转化ღ✿◈、复购ღ✿◈。

　　场景造需内容关联生活方式ღ✿◈，呈现场景下的痛点与产品价值ღ✿◈，作用是抓住目标人群ღ✿◈、唤起需求ღ✿◈，让产品融入消费者生活ღ✿◈。比如三得利1.25L分享装ღ✿◈，2024年春节聚焦聚会场景ღ✿◈，打造“一起京城午宴”“一起海派下午茶”等内容ღ✿◈，串联“一起乌龙年味浓”主题ღ✿◈；三得利黑乌龙茶2023年联合鸿姐老火锅ღ✿◈，主打餐饮解腻场景ღ✿◈，传播无惧热辣ღ✿◈。

　　产品体验内容展示使用过程中的感受与方法ღ✿◈，核心是“功能利益+场景体验”——利益是结果ღ✿◈，体验是过程ღ✿◈；体验可视化ღ✿◈、可触摸ღ✿◈，更能调动感官ღ✿◈、激发情绪ღ✿◈。

　　中国消费者没有芝士食用习惯（人均年消费0.2kgღ✿◈，远低于日韩 2kgღ✿◈、欧洲 16kg）ღ✿◈，安佳的破局点是“场景+体验”ღ✿◈：

　　内容设计ღ✿◈：打造爆文模板（10%的芝士盖被视觉+30%的制作过程+30%的成品展示+30%的口味描述）ღ✿◈，芝士盖被（高温下芝士融化的画面）成为视觉焦点ღ✿◈；

　　结果ღ✿◈：爆文率65%（71篇爆款ღ✿◈，7篇互动破2万）ღ✿◈，产品搜索词行业第一ღ✿◈，上市2个月销售34吨门神和毕加索ღ✿◈，加购率超行业平均40%ღ✿◈。

　　结果ღ✿◈：上市3个月销售额破亿元ღ✿◈，65%的用户＜30岁ღ✿◈，小红书笔记3000多篇ღ✿◈，品牌内容渗透率提升18倍ღ✿◈，还拓展了汤圆的日常场景（早餐ღ✿◈、下午茶）ღ✿◈。

　　销售转化内容需将促销与内容结合ღ✿◈，避免单纯发券ღ✿◈，核心是“话题化设计+活动品牌化+终端生动化”ღ✿◈。

　　用“烤券”双关“考卷”ღ✿◈，围绕烧烤场景设计趣味答题ღ✿◈；固定周五更新“烤题”ღ✿◈，用户通过可口可乐吧小程序答题ღ✿◈，美团兑换优惠ღ✿◈；微博打造“这波烤题我先冲了”话题ღ✿◈，带动参与ღ✿◈、下单ღ✿◈。

　　每周三推出专属优惠ღ✿◈，覆盖线上线下ღ✿◈，将“周三囤水日”变成消费者固定习惯ღ✿◈；专门投放广告ღ✿◈，强化用户认知ღ✿◈，成为拉动复购的核心抓手ღ✿◈。

　　品牌理念ღ✿◈：“Always QUALITEA”（玩“QUALITY”谐音梗）ღ✿◈，2024年前传播“不负时光的好茶”ღ✿◈，2025年升级为“执此品质ღ✿◈，三得利”ღ✿◈；

　　这些不同类型的内容ღ✿◈，共同助力三得利的营销传播ღ✿◈，帮助消费者完成认知品牌ღ✿◈、体验产品ღ✿◈、购买转化ღ✿◈、建立关系的完整流程ღ✿◈。有了这个内容体系ღ✿◈，不同内容平台要重点传播什么ღ✿◈，也变得非常清晰ღ✿◈。

　　比如三得利的代言人官宣ღ✿◈、IP合作主要在微博ღ✿◈、B站（哔哩哔哩）传播ღ✿◈，而“逢三得利”则邀请消费者上微信ღ✿◈、美团小程序领券下单ღ✿◈，并在新力有家等线下便利店的私域群中进行传播ღ✿◈。

　　再比如奥利奥ღ✿◈，它侧重在小红书上瞄准露营ღ✿◈、户外ღ✿◈、旅行等开拓新消费场景ღ✿◈，和小红书官方一起创作内容ღ✿◈、发起话题ღ✿◈；在抖音上推广新品云朵蛋糕ღ✿◈，聚焦早餐ღ✿◈、消夜场景提供解决方案ღ✿◈，并且传递细腻柔软的产品体验ღ✿◈，以及捏起来 Q弹ღ✿◈、奶乎乎的视觉景观ღ✿◈。

　　在抖音上搜索奥利奥ღ✿◈，多数内容集中在具体产品如奥利奥蛋糕ღ✿◈、奥利奥薄脆ღ✿◈、奥利奥威化ღ✿◈、奥利奥雪糕等ღ✿◈，以及自制奥利奥甜品ღ✿◈，高热话题都是关于奥利奥的消费方式ღ✿◈，比如奥利奥创意吃法ღ✿◈、奥利奥的神仙吃法ღ✿◈、奥利奥的100种吃法ღ✿◈、奥利奥甜品做法等ღ✿◈。而在微博上ღ✿◈，奥利奥的内容话题则偏重展示品牌精神和主张ღ✿◈，比如“奥利奥玩真的”“奥利奥放飞玩心”“奥利奥玩在一起就是年”“你是最会玩奥利奥的人吗”等门神和毕加索ღ✿◈，以及奥利奥官宣周杰伦ღ✿◈、肖战ღ✿◈、王鹤棣代言时的各种话题讨论ღ✿◈。

　　所以抖音更侧重产品体验ღ✿◈、消费方法ღ✿◈，适合新品推广ღ✿◈；微博则侧重品牌共鸣ღ✿◈、明星互动ღ✿◈，适合从品牌出发打造传播活动ღ✿◈；小红书侧重以场景为中心创作内容ღ✿◈，倡导生活方式ღ✿◈；B站侧重年轻化内容ღ✿◈，适合品牌破圈ღ✿◈。

　　当然ღ✿◈，不同平台有自己不同的算法ღ✿◈、人群画像和内容生态ღ✿◈，企业应尽量打造适合平台场域属性的内容ღ✿◈，在不同平台上侧重不同类型的内容ღ✿◈。同样ღ✿◈，不同品牌的产品属性ღ✿◈、目标人群ღ✿◈、资源条件不同ღ✿◈，在开展内容营销时ღ✿◈，对于内容平台的选择也要有所取舍和侧重ღ✿◈，选择核心平台集中发力ღ✿◈。

　　这套体系既解决内容怎么产ღ✿◈、怎么传的问题ღ✿◈，又实现产品种草与品牌建设的协同ღ✿◈，让海量内容有序且高效ღ✿◈，最终推动品牌增长ღ✿◈。（作者ღ✿◈：空手ღ✿◈，场景营销研究院院长ღ✿◈，不空谈品牌咨询主理人ღ✿◈，《传神文案》作者ღ✿◈，科特勒增长实验室导师ღ✿◈，前上市公司高级营销群总监?&?内容营销中心副总经理）

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